Günümüzde teknolojinin hızlı gelişimi, iletişim araçlarının ve internetin yaygınlaşmasıyla birlikte pazarlama stratejileri de önemli bir dönüşüm geçirdi. Geleneksel pazarlama yöntemleri hızla yerini çevrim içi reklamcılığa bıraktı.
İnternet temelli çeşitli mecraların kullanıldığı reklamcılık türü olan çevrim içi reklamcılık, teşebbüslerin ürün ve hizmetlerini hedef kitleleriyle etkileşimde bulunarak, marka bilinirliğini artırma, satışları teşvik etme ve tüketici sadakati oluşturma amacıyla dijital platformlarda kullanılan bir pazarlama stratejisi olarak son yıllardaki yüksek büyüme hızı ile teşebbüslerin geleneksel reklamcılık mecralarından uzaklaşmasıyla reklam harcamaları bakımından en çok kaynak ayrılan mecralardan bir tanesi haline geldi. Zira arama motoru reklamları, sosyal medya reklamları, banner reklamlar, video reklamlar ve içerik pazarlaması gibi çeşitli çevrim içi reklam türleri, şirketlerin dijital platformlarda daha etkili, hedefe yönelik ve tüketici odaklı reklamlar ile varlık göstermesine olanak sağladı.
Sektördeki bu hızlı büyüme ve gelişmeler Dünyadaki diğer rekabet otoritelerinde olduğu gibi, ülkemizde de mercek altına alındı. Bu kapsamda 21.01.2021 tarihinde Rekabet Kurumu (“Kurum”), çevrim içi reklamcılık sektörünün yapısının ve işleyişinin, sektördeki yapısal ve/veya davranışsal rekabet sorunlarının neler olduğunun anlaşılması, mevcut rekabet hukuku araçlarının bu alanda etkin rekabetin tesisi bakımından yeterliliğinin ve bu alanlara ilişkin olası yeni araçların tartışılması ve rekabet sorunlarına yönelik çözüm önerilerinin geliştirilmesi amacıyla çevrim içi reklamcılık sektör incelemesini başlatmıştı.
7 Nisan 2023 tarihinde ise Kurum çevrim içi reklamcılık sektörünü detaylı bir şekilde analiz ettiği, geleneksel reklamcılık ile aralarındaki ikame ilişkisini değerlendirdiği, Türkiye’de yoğunlaşmaya ilişkin analizlere yer verdiği, çevrim içi reklamcılıkta kullanılan teknolojileri ele aldığı, sektördeki rekabet için en önemli unsur olan veriye yönelik analizleri ortaya koyduğu ve reklam teknolojisi hizmetleri bakımından öne çıkan rekabetçi endişeleri değerlendirdiği kapsamlı bir sektör incelemesi olan Çevrim İçi Reklamcılık Sektörüne İlişkin Ön Raporu’nu (“Ön Rapor”) yayınladı.
Karmaşık bir yapıya sahip çevrim içi reklamcılık kavramı ve türleri, sektörün işleyişi, ilgili pazarlardaki yoğunlaşma durumunun tespiti, rekabet hukuku açısından ilgili pazarlardaki yapısal ya da davranışsal sorunlara yönelik önemli tespit, bulgu, değerlendirme ve tavsiyeler içeren Ön Rapor’da önemli başlıklarıaşağıda özetlenmiştir:
- Kurum, çevrim içi reklamcılığın, toplam reklam harcamalarından aldığı payın her geçen yıl artarak sektörde gerçekleştirilen tüm harcamaların yarısından fazlasını bünyesinde barındırdığını ve en önemli reklam çeşidi haline geldiğini, çevrim içi reklamlarda mobil kanalın son dönemlerde reklamverenlerin harcamalarının yarısından fazlasını oluşturduğunu belirtmiştir.
- Çevrim içi reklamcılığın, teşebbüslere belirli demografik özelliklere ve ilgi alanlarına sahip olan hedef kitleleriyle doğrudan etkileşim kurma fırsatı sağlaması, reklamların etkinliğinin izlenebilmesi, tıklama oranı, dönüşüm oranı ve diğer analitik verilerle reklam stratejilerinin optimize edilmesine olanak sağlamasının reklam verenlerin bu mecralara yönelmesi üzerinde önemli ve belirleyici bir etkisi olduğu ortaya konmuştur.
- Çevrim içi reklamcılık ve çevrim dışı reklamcılık arasında ikame ilişkisi bulunmadığı ve bu iki reklam türünün farklı pazarları oluşturduğu değerlendirilmiştir.
- Arama bazlı, görüntülü, mobil, video, sosyal medya ve ilan gibi farklı çevrim içi kanallarda görülen reklamların tümü çevrimiçi reklamcılık olarak adlandırılsa da bunların ortak veya farklılaşan amaçları olan farklı reklam stratejilerinin parçalarını oluşturduğu belirtilmiş ve buradan hareketle, çevrim içi reklamcılığın üç ana alt başlığı olarak belirtilen arama bazlı reklamcılık, görüntülü reklamcılık ve listeleme reklamcılığı arasındaki ikame ilişkisi değerlendirilmiş ve aralarında ikame ilişkisi olmadığı sonucuna varılmıştır.
- Görüntülü reklamcılığın sektör içerisinde en fazla harcama payına sahip çevrim içi reklam türü olduğu tespit edilmiş ve görüntülü reklamcılık kapsamındaki alt reklam türlerini de inceleyerek, tüketicilerin ilgi alanlarına ve tercihlerine göre özelleştirilmiş reklamlarla karşılaşmalarını sağlayarak daha etkili bir pazarlama deneyimi sunan sosyal medya reklamcılığının, görüntülü reklamcılık kategorisinde oldukça önemli bir yere sahip olduğu vurgulanmıştır.
- Ön Rapor’da yoğunlaşma analizi kapsamında, çevrim içi görüntülü reklamcılık alanında faaliyet gösteren çok sayıda oyuncunun varlığına rağmen, sektörün Meta ve Google ekonomik bütünlükleri nezdinde yoğunlaşmış bir yapı arz ettiği, bu teşebbüslerden Meta’nın ise oldukça önemli bir pazar gücüne sahip olduğu sonucuna varılmıştır.
- Çevrim içi reklamcılık harcamalarının %70’lere varan önemli bir bölümünü oluşturan görüntülü reklamcılık hizmetlerinin sunumunda kullanılan teknolojiler ve Türkiye’de bu teknolojilerdeki rekabetin boyutu da incelenmiş ve kullanılan teknolojilerin kritik rolü göz önünde bulundurularak çevrim içi reklam teknolojisi hizmetlerinin tedarikindeki meydana gelebilecek bir rekabet aksaklığının sektör oyuncuları ve tüketicilere zarar verebilecek bir nitelik teşkil edeceği değerlendirilmiştir.
- Sektör oyuncularının, şeffaflıktan uzak olması ve bir denetleme mekanizmasının bulunmaması sebebiyle kendi sistemleri içinde oluşturulmuş ve yayıncılar ile reklamverenlerin kullanımına sunulmuş raporlama araçlarının mecburi bir güvenle kabul edildiği yönündeki beyanları çerçevesinde, reklam teknolojisi hizmetlerinin performans ölçümü ve fiyatlandırma süreçlerine hâkim olunamamasının, platformlardan alınan hizmetler bakımından bir şeffaflık endişesi oluşturduğu değerlendirilmiştir.
- Pazar gücü yüksek platformların ekosistem olarak faaliyet gösteriyor olmasının etkileri incelenmiş ve diğer platformlara nazaran tüketici dikkati ve tüketici verileri olarak iki kritik girdiyi toplama imkanları sayesinde, rakiplerinden daha yüksek oranda yatırım yapmaları ile pazardaki konumlarını güçlendirdikleri belirtilmiştir.
- Ön Rapor’da diğer rekabet otoritelerinin çevrim içi reklam teknolojisi hizmetlerine yönelik tespitlere de yer verilerek Türkiye’deki mevcut yapıya ilişkin bulgular bakımından benzerlik gösterdiği görülmüştür.
- Sektör incelemesi kapsamında, kullanıcılardan toplanan verilerin çevrim içi reklamcılık sektörü bakımından en önemli girdilerden biri olduğu değerlendirilerek, hedefli reklamcılıktan kaynaklanan endişeler belirtilerek, toplanan kişisel verilerin sınırlandırılması ve gizlilik politikalarının daha kısa ve net açıklamalardan oluşması, mahremiyet endişesini azaltacak adımların atılması gerekliliği vurgulanmıştır
- Ön Rapor’da reklam teknoloji hizmetleri bakımından öne çıkan rekabetçi endişelere de yer verilerek, büyük ölçekli platformların reklam teknolojisi tedarik zinciri boyunca daha küçük şirketleri satın alarak dikey entegre bir sistem üzerinde faaliyet göstermelerinin çıkar çatışmalarını ortaya çıkarabileceği, pazarda önemli reklam teknolojisi hizmetlerine sahip oyuncuların diğer dikey entegre reklam teknolojisi hizmetleri sağlayıcılarından farklı bir konumda olması nedeniyle bağlama ve kendini kayırma uygulamaları gibi rekabeti ve verimliliği azaltma potansiyeline sahip davranışlarının pazarda rakiplerin rekabetçi gücünü azaltacak etikilere sebebiyet verebileceği, reklamların bağımsız hizmet sağlayıcılar tarafından doğrulanamaması ve ölçümlenememesinin rakiplerin rekabet etmesini engelleyebileceği değerlendirilmiştir.
Rekabet Kurumu 07.07.2023 tarihine kadar Ön Rapor üzerinde kamuoyunun bulgu, tespit ve değerlendirmelerini toplayacak olup; kamuoyundan gelecek girdilere göre nihai raporunu hazırlayacaktır.
Yapay zeka ve veri analitiği gibi teknolojilerin gelişimi, çevrim içi reklamcılığın pazarlama dünyasında bir devrim yaratarak teşebbüslerin hedef kitleleriyle daha etkili bir şekilde etkileşim kurmasını sağladığı dikkate alındığında; çevrimiçi reklamcılığın daha da büyüyeceği ve gelişeceği öngörülmektedir. Bu gelişmeler şüphesiz hem rekabet otoritelerinin hem de veri koruma otoritelerinin incelemesi altındadır ve detaylı düzenlemeler gerektireceği aşikardır.