Ticari reklamların dürüst ve doğru, ticari reklamlarda yer alan iddiaların doğruluğunun ispatlanabilir olmaları esastır. Uygulamada, reklamların yanıltıcı olup olmadığının ve reklamların doğruluğunun tespiti en sık karşılaşılan ve yanıtlaması en güç sorulardan birisidir. Zira Türk Hukuk sisteminde yanıltıcı reklam yasak olmasına rağmen yanıltıcı reklamın ne olduğuna ilişkin bir tanım yapılmamıştır. Genel olarak yanlış veya yanıltıcı bilgi verilmesi, dürüstlük kuralına aykırı reklam yapılması yanıltıcı reklam olarak tanımlanmaktadır.
Buna göre reklam verenler reklamlarında yer alan iddialarını bilimsel geçerliliği olan bilgi ve belgelerle kanıtlanmak zorundadır. Reklam veren bilimsel olarak geçerli olması şartıyla kendi bünyesinde mevcut birtakım verilerle iddiasını ispat edebilir. Bu noktada belirtmek gerekir ki, reklamın kendisinin gösterilmesi esnasında reklamdaki iddiaların geçerliğinin bilimsel dayanağının reklamda belirtilmesi yönünde bir yasal zorunluluk bulunmamaktadır. Ancak, şikâyet üzerine veya re’sen, Reklam kurulu nezdinde olası bir inceleme halinde geçerli bilimsel bilgi ve belgelerin sunulması gerekmektedir.
Karşılaştırmalı reklamlar bakımından ise rakip bir firmanın benzer ürünleri ile karşılaştırma söz konusu olduğundan daha ileri seviye bir ispat yükümlülüğü öngörülmektedir. Bu doğrultuda karşılaştırmalı reklamlarda, reklam veren, her hâlükârda üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgeler ile karşılaştırmaya konu iddiasını kanıtlamak zorundadır.
İspat yükünün bulunmadığı herhangi bir reklam türü veya özel ürün grubu bulunmamakla birlikte soyut birtakım iddiaların ispat edilmesinin beklenmediği kabul edilebilir. Ancak reklamlarda soyut ve süperlatif iddialar karşısında Reklam Kurulu’nun yorumunun son derece katı olduğunu belirtmek gerekir. Reklam Kurulu “en iyi, dünyada bir numara vb.” süperlatif iddiaların da ispat edilmesi gerektiği gerekçesiyle bu tür iddiaların ispat edilemediği hallerde idari yaptırım uygulayabilmektedir. Bunun yanı sıra reklamların doğru ve reklamda sunulan iddianın açık olması kuralı uyarınca reklamlardaki soyut birtakım ifadelerin reklamların anlaşılmasını güçleştirmemesi ve reklamlarda açık olmayan, muğlak, belirsiz iddialara sebep olmaması gerekmektedir.
Tanıklı reklamlar bakımından da reklamların doğruluğu ve reklamlardaki iddiaların ispatı büyük önem taşımaktadır. Tanıklı reklamlarda da benzer şekilde tanıklığına başvurulan kişi, kurum veya kuruluşun tecrübesine, bilgisine veya araştırma sonuçlarına dayanmayan ve gerçek olmayan hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer verilmemesi, bunlara atıfta bulunulmaması gerekmektedir.