Türk hukukunda, karşılaştırmalı reklamlara, çok uzun yıllardan bu yana, dürüst ve doğru olması koşuluyla, izin veriliyor olmasına rağmen; bu kavramın açık tanımı ilk defa, 10 Ocak 2015 tarih ve 29232 sayılı Resmi Gazete’de yayınlanarak yürürlüğe giren Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde (Yönetmelik) “Tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlar” şeklinde yapılmıştır.
Karşılaştırmalı reklamlar da, genel olarak reklamların tabi olduğu genel olarak dürüstlük ve doğruluk ilkesi ile diğer düzenleme ve sınırlamalara tabi olmakla birlikte; rakibin kötülenmemesi, piyasada haksız rekabete neden olmaması, nesnel ve ölçülebilir özelliklerin karşılaştırılıyor gibi özel birtakım hususlar karşılaştırmalı reklamların hukuka uygunluğu açısından büyük önem taşımaktadır.
Öte yandan, Türk Hukuku’nda, karşılaştırmalı reklamlarda rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına yer verilemeyeceği, diğer bir ifade ile açık karşılaştırmalı reklam yapılamayacağı açıkça düzenlenmiş bulunmaktadır.
2015 yılında 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a dayanılarak çıkarılan Yönetmelik de ise, ilk defa karşılaştırmalı reklamlarda rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarının doğrudan kullanılabileceğini düzenleyerek açık karşılaştırmalı reklamlara izin vermiştir. Ancak anılan düzenlemenin yürürlük tarihi önce Yönetmeliğin yürürlük tarihinden bir sene sonraya ertelenmiş, daha sonra ise kademeli olarak 1 Ocak 2019 tarihine kadar kademeli olarak ertelenmiş, nihayet 28 Aralık 2018 tarihinde anılan düzenleme yürürlükten kaldırılmıştır. Yönetmelikte yapılan aynı tarihli değişiklik ile rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmesi hali hukuka aykırılık sebebi olarak düzenlenmekle açık karşılaştırmalı reklamların hukuka aykırılığı açıkça ifade edilmiştir. Böylece Türk hukukunda, açık karşılaştırmalı reklama izin verilmemektedir.
Buna karşılık rakibin marka ve ayırt edici unsurlarına yer verilmeyen karşılaştırmalı reklamlara, diğer ilkelere uygun olması koşuluyla, Türk hukukunda izin verilmektedir. Bunun yanı sıra özel bir düzenleme olarak takviye edici gıdaların hiçbir şekilde karşılaştırmalı reklamının yapılmasına izin verilmemektedir. Gıda reklamlarında ise sağlık beyanı kapsamına giren hususların karşılaştırılması yasaktır.