Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmelik (“Yönetmelik”) 8. maddesinde karşılaştırmalı reklamların belirli koşullar altında yapılabileceğini düzenlemekte ve ilgili maddenin 1. fıkrasının a bendi karşılaştırmalı reklamların “aldatıcı ve yanıltıcı olmamasını” ve f bendi de “nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması” koşullarını düzenlemektedir. Yönetmelik aynı zamanda, reklam verenin iddialarını ispatlamakla yükümlü olduğunu ve söz konusu ispatın nasıl yapılması gerektiğini “İspat Külfeti” başlıklı 9. maddesinde “Karşılaştırmalı reklamlarda yer alan ve karşılaştırmaya konu edilen iddialar, her hâlükârda üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite yada bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgeler ile kanıtlanmak zorundadır.” şeklinde düzenlemekte; reklamlarda iddiaların ispatı için sunulan raporların, reklamda yer alan iddiaları reklamın yayınlandığı dönemde kanıtlar nitelikte olmasını aramaktadır.
Reklam Kurulu (“Kurul”), 11.06.2024 tarihli ve 346 sayılı toplantısında karşılaştırmalı reklamların ispatı açısından önem arz eden bir karar vermiştir. Karara konu tanıtımlarda, “Türkiye’nin en çok tavsiye edilen e-ticaret markası” ifadeleri ile alt yazı metninde “bağımsız araştırma şirketi tarafından Ocak 2023-Aralık 2023 tarihleri arasında 21600 kişi ile yürütülen online araştırma sonuçlarına dayanmaktadır.” açıklaması yer almaktadır.
Reklam veren tarafından anılan iddianın ispatına ilişkin bahsi geçen araştırma raporu Kurul’a sunulmuş, Kurul bu iddianın Yönetmelik’in 9. maddesinde yer alan esaslar çerçevesinde ispatlandığını ancak söz konusu araştırmanın “Tüm Türkiye tavsiye ediyor” iddiasını kapsayacak genişlik ve kesinliğe sahip olmadığına kanaat getirmiştir. Söz konusu kararda aynı zamanda reklam verenin sosyal medya hesaplarındaki “Türkiye’nin 1 numarası, 1 Numara” şeklinde ifadelerini içeren tanıtımları da incelenmiş, söz konusu tanıtımlarda anılan araştırmaya atıf yapılmadığına ve “1 Numara” iddiası ile “En çok tavsiye edilen” iddiasının bağlantısının kurulmadığına dikkat çekilmiştir. Kurul sonuç olarak, ilgili tanıtımların sunuluş biçimi ve ispat bakımından ortalama tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğunu değerlendirmiş ve reklam veren hakkında idari para cezası ve anılan reklamların durdurulmasına karar vermiştir.
Kurul’un kararının, 21600 kişi ile yürütülen araştırmanın tüm Türkiye’yi ve reklam veren e-ticaret firmasının geniş çeşitlilikteki hizmetlerini kapsamadığı gerekçesine dayandığı anlaşılmaktadır. Reklam verenin “En çok tavsiye edilen” iddiasının e-ticaret platformlarının sunduğu kolaylık ve avantajların çok çeşitli olabileceği değerlendirildiğinde doğrudan “1 Numara” iddiasını kanıtlamaya yetmeyeceği açıktır. Yargıtay her ne kadar reklamlarda abartılı ifadeler kullanılabileceği ve abartılı ifadelerin kullanılmasının reklamları doğrudan aldatıcı kılmayacağı görüşünde[1] olsa da söz konusu tanıtımlarda yer verilen ifadeler abartılı olmaktan çok ispatlanamamış verilere dayandığından tüketicileri aldatıcı nitelikte görülebilmektedir. Nitekim Kurul da e-ticaret hizmetlerinin kapsamı, reklamların sunuluş biçimi ve ispat külfetini yerine getirmek için sunulan araştırmanın içeriğini detaylıca inceleyerek kanaatimizce yerinde bir karar vermiştir. Anılan kararında Reklam Kurulu’nun yorumunun karşılaştırmalı reklamlardaki iddiaların ispatına ilişkin hukuki düzenlemelerin amacına paralel, uygun olduğu kanaatindeyiz.
Gerçekten de reklamlarda “en”, “ilk”, “tek”, “bir numara” gibi üstünlük ifade eden ibareler sıklıkla kullanılmaktadır. Bu tarz ibareler ile reklam veren veya ona ait ürün veya hizmetler dolaylı bir şekilde piyasadaki rakipleri ile karşılaştırılmakta ve üstünlük iddiası içermektedir. Ancak Yönetmelik uyarınca söz konusu reklamların hukuka uygun olabilmesi için ispatlanması gerekmektedir. Reklam Kurulu güncel kararlarında[2] bu tarz üstünlük ve karşılaştırma ifadesi içeren tanıtımların ispatında tüketicilerin bakış açısını değerlendirmekte, ispat için sunulan araştırmalarda tüm rakip firmaların veya rakip firma ürün veya hizmetlerinin yer almasını bekleyebilmektedir.