Yapay Zeka ve Marka Hukuku

Yapay zeka teknolojilerinin marka hukuku üzerindeki etkileri, geçtiğimiz yıl da sıkça tartışılan konular arasında yer almıştır. Geçen seneki yazımızda da tartıştığımız üzere, bu konu bir yandan tescil süreçleri bakımından süreçleri daha hızlı hale getirirken, diğer yandan da marka hukukunun tamamıyla insanı odağına alan kriterlerini yeniden değerlendirmeyi gerektirmektedir.

Gerçekten de dünya genelinde fikri mülkiyet ofisleri bu teknolojileri zaman/maliyet verimliliğini artırmak, işlemlerdeki isabetliliği ve kurum içi üretkenliği geliştirmek amacıyla her yıl daha da yaygın olarak kullanmaya devam etmektedir. Dünya Fikri Mülkiyet Ofisi (“WIPO”) bu konuda tuttuğu Endeks[1] ile ülke bazlı olarak gerçekleşen kullanım örneklerini listelemektedir. Bunlar arasında yapay zeka ile tercüme işlemleri, marka başvuru süreçlerinde mal/hizmet listesinin belirlenmesi aşamasında yardımcı olan sistemler; kelimesel, anlamsal ve görsel benzerlik araması gerçekleştirmeye, tersine arama yapmaya yarayan uygulamalar ve kendi kendine öğrenerek daima gelişen sistemler gibi pek çok örnek mevcuttur.[2] Ülkemizde ise, Türk Patent ve Marka Kurumu (“TÜRKPATENT”) “Yapay Zeka Destekli Dijital Dönüşüm Projesi”[3] kapsamında, yapay zeka destekli yeni yazılım altyapısıyla, başvuru süreçlerini entegre etmeyi, iş akışlarını sadeleştirmeyi ve değerlendirme sürelerini hızlandırmayı hedeflemektedir.

Bahsedilmesi gereken bir diğer husus ise yapay zeka teknolojilerinin, marka hukuku genel prensiplerini yeniden değerlendirmeyi gerektirmesidir. Nitekim yapay zeka teknolojilerinin yükselişiyle birlikte tüketicinin alışveriş tercihlerinin yapay zekanın kendisine sunmuş olduğu sonuçlara göre belirlendiği, ya da doğrudan doğruya alışveriş eyleminin yapay zeka tarafından tüketicinin sesli talimatıyla gerçekleştirildiği durumlar söz konusu olmaya başlamış; gelecek açısından talimat dahi olmaksızın otomatik olarak yapay zeka tarafından gerçekleştirileceği durumlar tartışma konusu edilmeye başlanmıştır.

Geleneksel olarak markalar, tüketicinin sınırlı bilişsel kapasitesi nedeniyle karmaşık ürün bilgilerini sadeleştiren ve güvenilir bir kaynak göstergesi sunan araçlar olarak işlev görmüştür. Ancak alışveriş süreçlerini yapay zeka sistemlerinin yürüttüğü senaryolarda, algoritmaların büyük veri setlerini işleyebilme kapasitesi sayesinde fiyat, kalite, kullanıcı yorumları, tedarik zinciri bilgileri ve kişisel tercihleri eş zamanlı olarak analiz edilebileceği değerlendirilmektedir. Bu durumun ise markayı karar sürecindeki temel belirleyici olmaktan çıkararak yalnızca değerlendirilen verilerden biri haline getirebileceğinden bahsedilmektedir.[4] Gerçekten de bu çerçeveden bakıldığında bir bilgisayar açısından, bir kod ile marka arasında hiçbir fark olamayabilecektir. Ancak kanaatimizce, insanların markalara yükledikleri duygusal anlamlar ve markaların imaj ve iletişim fonksiyonunun da güçlü bir etkiye sahip olduğu; yapay zeka asistanlar ve öneri algoritmaları yaygın olarak kullanılsa da karar alma süreçlerinin insan etkileşimi olmaksızın tamamıyla yapay zeka sistemlerine bırakılma ihtimali bu çerçeveden de değerlendirilmelidir.

Bir diğer husus ise, mevcut sistemde insanı odağa alan “ortalama tüketici”nin algısına dayanılmakta ve görsel, işitsel ya da kavramsal benzerlik üzerinden ilerleyen “karıştırılma ihtimali” gibi kavramlarla insanın dikkat eksikliği, kusurlu hafızası ve günlük alışveriş hızında bağlamı yeterince değerlendirememe eğilimi esas alınmaktadır. Oysa yapay zekâ sistemlerinin devreye girdiği durumlarda, bunların bağlamı bütüncül biçimde analiz edebileceği gözetildiğinde insanlarda olduğu gibi bir karıştırılma durumundan bahsedilemeyecektir.[5] Yanılmanın algoritmik manipülasyon ya da veri akışının yanlış yönlendirilmesi gibi faktörler üzerinden gerçekleşme durumları söz konusu olabilecektir. Bu durumun ise konunun veri hukuku ve rekabet hukuku boyutlarını ön plana çıkaracağına şüphe yoktur.

Sonuç olarak, değişen ve dönüşen bu düzen içerisinde dijitalleşme ve yapay zeka sistemlerinin artan kullanımları, marka hukukunun temel prensiplerini en baştan ele almayı gerekli kılabilecektir. Marka sahiplerinin ise böyle bir düzende ticari stratejilerini belirlerken dijitalleştirme adımları atarak markaların ilgili sistemlere uyumlu, makine tarafından okunabilir versiyonlarını geliştirmeleri[6]; bunları marka tescilleri ile koruma altına almayı, ayrıca blokzincir, nesnelerin interneti ve sair uygun teknolojik yöntemleri de ticari faaliyetlerine adapte etmeleri, ihlale sebebiyet verebilecek durumlardan kaçınacak önlemler almaları faydalı olabilecektir.