Alkollü İçeceklerin Reklamları için Yasal Düzenlemeler Nelerdir?


Türkiye’de alkollü içeceklerin tüketimini ve satışını teşvik edebilecek reklam, tanıtım vb. faaliyetlerin yapılması her türlü medyada yasaktır. Bu yasak televizyon ve radyo yayınlarını, sinema reklamlarını, ürün yerleştirmeleri, basılı medya ve benzeri ile internet, sosyal medya ve her türlü dijital platformu da kapsamaktadır. Dolayısıyla alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı yapılamaz.

Anılan yasak kapsamında alkollü içecek firmalarının markalarını kullanabilecekleri çok sınırlı bir alan mevcuttur. Alkollü içeceklerin marka, logo, amblem ve işaretlerinin iş yerlerinin içinde, dışında, vitrinlerinde, tabelalarında, satış ünitelerinde, soğutucularında, taşınabilir veya sabit her türlü materyal üzerinde bulundurulması yasaktır. Ancak açık alkollü içki satış ve servis ruhsatını haiz restoran, kafe gibi işyerlerinde servis amaçlı materyallerde - ki servis amaçlı materyaller bardak, tirbuşon, buz kovası, şişe açacağı gibi doğrudan ürünün sunumu ile ilgili ürünlerle sınırlı olarak yorumlanmaktadır - alkollü içki marka, amblem ve logoları kullanılabilir. Masa örtüleri, peçeteler, sandalyeler, yiyecek ve içecek menüleri, tuzluklar, tabaklar doğrudan alkollü içki servisine yarayan materyaller olarak kabul edilmediğinden bu tür ürünler üzerinde alkollü içki marka ve işaretlerinin bulunmaması gerekmektedir. Bunun yanısıra alkollü içecek üreticileri, ithalatçıları ve pazarlamacıları ürünlerin markasını, logosunu veya işaretini kullanarak herhangi bir etkinliğe sponsor olamaz. Ayrıca alkollü içeceklerin promosyon, hediye veya ücretsiz olarak dağıtımı yasaktır. Alkollü içeceklerin uluslararası tanıtımı için sadece özel fuarlar ve bilimsel yayınlar ve faaliyetler gerçekleştirilebilir.

Alternatif Marka Kullanımı Mümkün Mü?

Alkollü içeceklere yönelik getirilen bu katı yasaklamalar son zamanlarda alkollü içecek markalarının tanıtımı için bazı alternatif marka ve işaret kullanımını ortaya çıkarmıştır. Alternatif marka kullanımı ve pazarlama yöntemi, alkollü içecek firmalarının kendilerini ve ürünlerini tüketicilere hatırlatmak amacıyla genellikle kendi markalarına benzer belirli renk, desen, tasarım, konsept içeren ancak firmanın adını, markasını, logosunu içermeyen çeşitli işaretler veya çeşitli sloganlar yoluyla ticari iletişim gerçekleştirmesidir. Söz konusu alternatif markalar restoran, bar, kafe, gece kulüpleri, çeşitli etkinlik alanları, organizasyonlar vb. yerler ile dijital ve online mecrada sıklıkla görülmektedir. Söz konusu alternatif marka kullanımı uzun yıllardan beri alkollü içecek markaları tarafından gerçekleştirilmektedir.

Türk hukukunda bu konuda açık bir düzenleme mevcut değildir. Bu konuya ilişkin yargı mercileri tarafından da verilmiş herhangi bir karar bulunmamaktadır. Ticaret Bakanlığı bünyesinde bulunan Reklam Kurulu, yakın zamanda alternatif marka kullanımına ilişkin bir karar vermiştir[1]. Reklam Kurulu; Efes Pilsen (Anadolu Efes) bira markasının ismi ve markası kullanılmadan ancak bu markayı çağrıştıran şekil ve renk kombinasyonları ile oluşturulmuş olan “ ” ifadesinin konser, etkinlik, restoran, bar, kafe gibi yerlerde ve mecralarda kullanımını ele aldı. Reklam Kurulu tarafından yapılan incelemelerde; inceleme konusu reklamlarda reklam mevzuatı hükümlerine aykırı bir unsura rastlanmadığı tespit edilmiş ve anılan reklamların reklam mevzuatına aykırı olmadığına karar verilmiştir.

Yine de alternatif marka kullanımını açıkça düzenleyen hukuk kuralları mevcut olmadığından; bu tanıtım faaliyetlerinin, alkollü içeceklerin her türlü reklam ve tanıtım yasağı kapsamında, özellikle de kullanımı gerçekleştirilen alternatif marka / işaret ana marka ile bağlantı kurulmasını sağlayacak şekilde yüksek derecede benzerlik içeriyorsa riskli olabileceği değerlendirilmektedir.

Alkollü içecek markalarının sosyal medya üzerinden reklamları

Alkollü içecek markalarının reklam yasağına ilişkin yasal düzenlemeler; internet, dijital medya ve sosyal medya üzerinden yürütülen reklam ve tanıtım faaliyetlerini de, herhangi bir ayrıksı kurala tabi olmaksızın, kapsamaktadır. Reklam Kurulu‘nun inceleme ve gerektiğinde denetimleri son yıllarda özellikle sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen reklamlar bakımından da oldukça sıkı bir şekilde uygulanmaktadır.

Reklam Kurulu Ağustos 2021 tarihli kararında[2]; internet ve sosyal mecralarda yayınlanan "Yeni Rakı Gurbet Filmi" başlıklı tanıtımlarda açıkça okunabilir şekilde üzerinde "YENİ RAKI 1937" ibaresi yer alan alkollü içeceğe ilişkin görsellere yer verildiği ve firma tarafından yapılan açıklamada tanıtımların her ne kadar global hesaplarda ve sadece yurtdışında yayınlanmak amacıyla oluşturulduğu ifade edilse de yapılan inceleme neticesinde reklamların halihazırda yurtiçinde ikamet eden tüketiciler tarafından izlenebilecek şekilde erişime açık olduğu ve bu durumun reklam mevzuatına aykırı olduğu değerlendirilmiştir. Bu nedenle Reklam Kurulu tarafından, reklam veren hakkında anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.

Bunun yanısıra sosyal medya etkileyicileri tarafından belirli fotoğraf veya videoların sosyal medya hesapları üzerinden yayınlanması yoluyla sıklıkla alkollü içeceklerle ilgili birtakım tanıtım faaliyetleri gerçekleştirdikleri görülmektedir. Söz konusu reklam ve tanıtımlar kimi zaman örtülü reklam yoluyla da gerçekleştirilmektedir. Bu tür tanıtım ve ticari iletişim faaliyetleri açıkça yürürlükteki mevzuata aykırılık teşkil etmektedir. Reklam Kurulu tarafından bu tür faaliyetler sıkı bir şekilde incelemeye ve mercek altına alınmakta, bu tanıtım faaliyetlerine karşı hem alkollü içkilerin reklam ve tanıtım yasağı kapsamında hem de şartları mevcutsa aynı zamanda örtülü reklam yasağı gerekçesiyle ilgili idari yaptırımlar uygulamaktadır. Ancak yine de belirtmek gerekir ki; sosyal medya etkileyicileri tarafından gerçekleştirilen reklam ve tanıtımlarda aykırılığın tespiti diğer mecralara göre daha zor olabilmektedir.

[1] Reklam Kurulu 10.11.2020 tarihli 303 sayılı Reklam Kurulu Toplantısı, 2019/11462 sayılı kararı (bkz. https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari )
[2] Reklam Kurulu 10.08.2021 tarihli 312 sayılı Reklam Kurulu Toplantısı, 2021/1243 sayılı kararı (bkz. https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari )

Daha fazla görüş

Paylaş