Türkiye’de sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen reklamlara ilişkin yakın tarihe kadar özel düzenlemeler, özel bir kanun, yönetmelik veya öz denetim kuralları mevcut değildi. Bu konuda genel reklam kuralları ve ilkeleri uygulanmaktaydı. Sosyal medya üzerinden yapılan reklamların kontrol ve denetimi de diğer medya kanalları üzerinden yapılan reklamların ait olduğu kanun, yönetmelik ve düzenlemelere tabiydi. Sosyal medya üzerinden yayınlanan reklamların ve etkileyici pazarlama yönteminin, Türkiye’de reklamcılık alanındaki yasal düzenlemelerin genel ilkeleri olan doğruluk, dürüstlük, yanıltıcı ve kamu düzenine aykırı olmama, haksız rekabete yol açmama gibi genel prensiplere uygun olması gerektiği değerlendirilmekteydi.
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'a (“TKHK”) ve 6502 sayılı Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne (“Reklam Yönetmeliği”) dayanılarak ve sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara ilişkin olarak yürütülen incelemelerde esas teşkil etmek üzere hazırlanan “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”)” Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı ile kabul edilmiş ve yürürlüğe girmiştir.
Kılavuzun amacı, sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamalar hakkında reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermektir ve Kılavuz, sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan tüketiciye yönelik her türlü ticari reklam ile ticari uygulamayı kapsamaktadır.
Kılavuz uyarınca; sosyal medya ve sosyal medya etkileyicisi kavramları ilk defa hukuken tanımlanmıştır. Buna göre sosyal medya 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun kapsamında sosyal etkileşim amacıyla kullanıcıların internet ortamında metin, görüntü ve ses gibi içerikleri oluşturmalarına, görüntülemelerine veya paylaşmalarına imkân sağlayan gerçek veya tüzel kişiler olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medya etkileyicisi ise, sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi olarak tanımlanmıştır.
Kılavuz hem reklam hukukunun genel prensiplerinin sosyal medya üzerinden ve sosyal medya etkileyicileri tarafından gerçekleştirilen reklamlara uygulanacağının altını çizmekte hem de özellikle tanıklı reklam ve örtülü reklam düzenlemelerinin sosyal medya etkileyicileri tarafından gerçekleştirilen reklamlara ne şekilde uygulanacağına ilişkin birtakım ilkeleri belirlemektedir.
Kılavuz uyarınca; sosyal medya etkileyicisinin henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunması yasaktır.
Yine reklam hukukuna hakim olan örtülü reklam yasağı kapsamında sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması gerektiği Kılavuzda açıkça belirtilmiştir. Her türlü iletişim aracında olduğu gibi sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılmasının yasak olduğu Kılavuzda düzenlenmektedir.
Buna göre sosyal medya etkileyicisinin; kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturması; bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturması kesinlikle yasaktır.
Reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, sosyal medya etkileyicisi tarafından bu durumun, ticari reklam ilişkisinin gerçekleştiği platforma bağlı olarak Kılavuzda detaylı olarak düzenlenmiş olan çeşitli ifadelerle açıkça belirtilmesi zorunludur. Bunun için sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen reklamlar, reklamın gerçekleştirildiği platformlara göre; video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar (Youtube ve Instagram TV gibi), fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında yapılan reklamlar (Instagram, Facebook ve Twitter gibi), Podcast mecrasında yapılan reklamlar, içeriğin yalnızca kısa bir süre için görülebildiği mecralarda yapılan reklamlar (Snapchat ve Instagram gibi) olmak üzere dört grupta sınıflandırılmıştır:
Her bir platform için Kılavuz tarafından belirlenen çeşitli ifadeler kullanılarak sosyal medya etkileyicisi tarafından ilgili paylaşımın tanıtım olduğunun tüketicilere açıklanması gerekmektedir. Kılavuzda düzenlenen açıklamalar her bir mecra grubu için oldukça çeşitli olmakla birlikte genel olarak söz konusu paylaşımın reklam olduğunun açıkça belirtilmesi amacı taşımakta ve ilgili mecraya göre değişmekle birlikte #Reklam, #Sponsor, #İşbirliği gibi etiketler ile “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.” Vb. açıklamaları içermektedir.
Reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak sosyal medya etkileyicilerinin her biri, Kılavuz maddelerine uyum konusunda ayrı ayrı sorumludur. Kılavuz hükümlerine aykırılık, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin örtülü reklama ilişkin hükümlerine aykırılık teşkil etmektedir ve reklamların durdurulması veya idari para cezası yaptırımları uygulanabilmektedir.