Türkiye’de Etkileyici Pazarlama


Reklam Kurulu’nun  04 Mayıs 2021 tarihli ve 2021/2 sayılı kararı ile kabul edilen “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” (“Kılavuz”), doğrudan sosyal medya etkileyicilerinin reklam faaliyetlerine ilişkin ilk ve temel düzenleme oldu. Bununla birlikte; daha Kılavuz yürürlüğe girmeden önce yakın tarihte Reklam Kurulu 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (“Tüketici Kanunu”) ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde (“Reklam Yönetmeliği”) genel olarak tüm reklamlar için yer alan düzenlemeleri sosyal medya etkileyicileri tarafından gerçekleştirilen reklamlara da uygulamaya başlamış, ilgili düzenlemelere aykırı gördüğü reklamlara çeşitli yaptırımlar uygulamaya başlamıştı. Reklam Kurulu tarafından 2021 yılında verilen güncel tarihli dört kararı Kılavuz’un uygulanması açısından da yol gösterici niteliktedir.

Kılavuz uyarınca; sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunludur. Bu amaçla, sosyal medya etkileyicilerinin (Youtube ve Instagram TV gibi) video paylaşım mecraları, (Twitter gibi) fotoğraf ve mesaj paylaşım mecraları, podcast mecraları ve (Snapchat gibi) yalnızca kısa bir süre için görülebildiği mecralardaki reklam niteliğindeki paylaşımlarında #İşbirliği, #Reklam, vb. etiketleri kullanmaları veya yapılan paylaşımın reklam olduğunun açıkça anlaşılması için yeterli bir açıklamaya yer verilmesi gerekmektedir. Bu suretle, sosyal medya etkileyicileri reklam veren ile aralarında bir sözleşme olmasına rağmen yalnızca tüketici oldukları izlenimini yaratmaktan kaçınmalıdırlar ve marka ile bağlantılarını açıkça bildirilmelidirler.

2021 yılının Nisan ayında Reklam Kurulu 2 milyondan fazla takipçiye sahip Türk sosyal medya etkileyicisi Duygu Özaslan’ın örtülü reklam yaptığı gerekçesiyle ilgili reklamların durdurulmasına karar verdi. Ünlü sosyal medya etkileyicisi reklam olduğunu belirtmeksizin birkaç tanınmış markanın Instagram sosyal medya hesabı üzerinden tanıtımlarını yapmıştı. “@kleoco”, “@godivatürkiye” ve “@miumiu” etiketlerini içeren hikaye paylaşımlarında ve “Elidor”, “Mercedes-Benz” ve “L’Oréal” markaları hakkında çeşitli tanıtıcı açıklamalar içeren Instagram reels paylaşımlarında, kendisi ile marka arasında işbirliği bulunduğuna dair ve bu paylaşımların aslında reklam olduğuna dair herhangi bir açıklama yer almamaktaydı.

Mart 2021’de verilen önceki tarihli bir karar ile Reklam Kurulu, Kılavuz’da verilen tanım uyarınca bir sosyal medya etkileyicisi olarak kabul edilen oyuncu Pınar Altuğ Atacan’a sosyal medya hesabı üzerinden gerçekleştirdiği takviye edici gıda reklamları nedeniyle 104.781 TL idari para cezası uygulanmasına karar vermiştir. Instagram paylaşımlarında, ünlü oyuncu söz konusu gıda takviyesinin bağımlılık yaratmadığını ve bileşenleri sayesinde stres, gerginlik ve uykusuzluğa iyi geldiğini ifade etmiştir. Reklam Kurulu, söz konusu beyanların gerekli izin alınmaksızın yapılan sağlık beyanları olduğunu ve ilgili paylaşımların sosyal medya etkileyicisinin takviye edici gıdayı bizzat kullandığı şeklinde bir algı yarattığını vurgulamıştır. Bu nedenle, incelemeye konu paylaşımlar tüketiciyi aldatıcı ve örtülü reklam yasağı ile dürüst reklamcılık ilkelerine aykırı değerlendirilmiştir.

Yine Mart 2021’de Reklam Kurulu diğer bir Türk oyuncu Merve Boluğur’un sosyal medya hesabındaki paylaşımlarını incelemiş ve bir sosyal medya etkileyicisi olarak ünlü ismin şahsi yorumları, değerlendirmeleri, önerileri ve çeşitli sağlık beyanları ile bir gıda takviyesinin reklamını yaptığını tespit etmiştir. Gıda takviyelerinin sağlık beyanı ile reklamı için Türk İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu’ndan izin alınması gerekmektedir, aksi halde sağlık beyanı ile tanıtımı yasaktır. Bunun yanısıra tüketicilerin sosyal medya etkileyicisinin şahsen ürünü kullandığını düşünmelerine yol açacak şekilde beyanlar ve açıklamalar tüketiciyi aldatıcıdır ve bu nedenle yasaktır. Reklam Kurulu, söz konusu paylaşımların durdurulmasına karar vermiş ve oyuncuya 104.781 TL değerinde idari para cezası uygulamıştır.

Önceki tarihli bir kararında da Reklam Kurulu 2 milyon üzeri takipçiye sahip olan sosyal medya etkileyicisi, Berk Keklik’in takipçilerini internet sitesine link vermek suretiyle bir e-ticaret platformuna yönlendirdiğini tespit etmiştir. Instagram hikaye paylaşımında, sosyal medya etkileyicisi çeşitli ürünlerin fiyatlarını karşılaştırmış ve reklamını gerçekleştirdiği markalar ile arasında ticari bir reklam ilişkisi olduğuna dair herhangi bir açıklamada bulunmaksızın Instagram üzerinden link vererek tüketicilerin alışveriş yapabileceği internet sitesine yönlendirmiştir. Reklam Kurulu, bu paylaşımları örtülü reklam olarak değerlendirmiş ve sosyal medya etkileyicisinin söz konusu paylaşımları durdurmasına karar vermiştir.

Görüleceği üzere Reklam Kurulu ilgili kararlarında henüz Kılavuz yürürlüğe dahi girmemişken, paylaşımlarını incelediği sosyal medya etkileyicilerine Reklam Yönetmeliği’nde yer alan örtülü reklam yasağının ihlali gerekçesiyle idari yaptırımlar uygulamıştır. Kılavuz ise sosyal medya ve sosyal medya etkileyicisi kavramlarını hukuken açıkça tanımlamış, sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen reklamlar nedeniyle reklam verenlerin, reklam ajanslarının ve mecra kuruluşları olarak sosyal medya etkileyicilerinin sorumluluğunu düzenlemiştir. Buna ek olarak, Reklam Kurulu’nun kararları ışığında her bir platformda yapılması gereken açıklamalar, beyanlar ve bunların ne şekilde yapılacağı yeknesak ve adil bir ticari uygulamaya kavuşacaktır.

First published by GALA Blog, in 14.06.2021

Daha fazla görüş

Paylaş